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  • 飛陽鐵板燒 | 小眾品類,如何塑造品牌價值?

    發布時間:2021-03-15 09:28:43

    自上個世紀80年代鐵板燒進入中國以來,一直以高端就餐形式展現。近年來,為順應消費需求,鐵板燒逐漸走向大眾化,目前主要以日式、中式、法式、花式和韓式鐵板燒呈現。

    飛陽鐵板燒,深耕云南市場20多年。在餐飲快速發展的時代,如何找準品牌的戰略定位?如何與時俱進進行品牌升級?如何打造年輕人所鐘愛的鐵板燒?如何讓品牌實現可持續贏利?......等等這些問題,都是此次飛陽進行品牌升級所需要解決的課題。

    01

    品類小王,客源分流型競爭品類

    在全國餐飲市場,鐵板燒仍屬小眾品類,一線城市發展相對飽和,尤以長三角區域競爭激烈。而飛陽所處的云南市場,鐵板燒近似品類的消費氛圍良好,發展潛力大。

    就鐵板燒品類而言,飛陽已穩穩占據云南品類第一,基本形成品類壟斷的市場格局,同品類基本沒有競爭對手,但燒烤、烤肉等泛鐵板燒品類,卻對品牌造成了分流的隱患。

    善志數據顯示,從飛陽14家店所在商圈摘錄的717家餐飲店中(不含小吃/飲品/水果/面包等),泛鐵板燒類有114家門店。此外,圍繞昆明商圈、中餐及泛鐵板燒價格的分析數據中,飛陽正處人均消費的高密集區,品牌競爭激烈。同樣的人均,消費者可選擇的品類和品牌眾多,加之鐵板燒屬小眾需求,飛陽品牌陷入進退兩難的困境,品牌亟需升級。

    02

    基于品牌基因和市場,確立戰略定位

    尋找品牌強基因是品牌升級第一步。

    善志通過門店調研、結合消費者問卷分析:飛陽鐵板燒在昆明擁有扎實的客源和口碑基礎,客源存量大,開源力強;品牌地位有一定的共識——“吃鐵板燒到飛陽”,其中,超過50%的消費者認知“飛陽為當地鐵板燒第一品牌”,這些不僅是飛陽鐵板燒扎根云南21年、深耕市場的結果,更是品牌寶貴的無形資產。且在進行消費者動機調研中,善志發現真正促使消費者來店消費的是,對產品味道的認同,“好味道”是消費者推薦飛陽的第一關鍵詞。


    品牌即認知,品牌定位就是把消費者的認知和品牌核心價值相連接。

    既然“飛陽鐵板好味道”已成為消費者的主要動機和認知事實,那么“鐵板上的好味道”就是飛陽這個品牌的核心價值;而飛陽在市場和品類中的品牌地位也起到了背書的作用。

    基于此,善志明確了“飛陽鐵板燒,云南好味道”的品牌定位,并圍繞這個定位進行品牌價值的全面塑造,一方面,強化和鞏固品牌所在品類的地位,同時還迎合市場需求提升品牌的市場競爭力。

    03

    1個中心、2大支撐、3大塑造

    好味道是餐飲品牌通用的訴求價值,也是空泛的價值概念。如何打造差異化價值、并具象化體現,是塑造飛陽品牌價值的難點。

    好味道如何塑造?做一份好味道菜品,不是單個因素就能起到決定作用的,而是涉及“生產者、設備、技法、工藝、食材”等諸多方面。市場上,餐飲品牌通用的做法是通過對品質食材、秘制技法、匠心工藝等維度,來達到塑造“好味道”的價值訴求,手法趨于同質、片面,且很難出位。

    善志認為,鐵板燒是一種極具觀賞性的體驗式消費,不僅好吃還好玩,而這一切的核心要素是“人”,即鐵板師。

    基于市場廣譜的認知:“好的廚師才能燒出好味道”,再結合鐵板燒獨有的消費屬性,同時從“人”的角度來進行差異化表達,無疑是最佳的價值塑造路徑,因此,善志老師提煉出”星廚當面燒好味”的品牌口號。

    用鐵板師關聯味道,用“星廚”為好味道背書,“星廚當面燒”闡述消費體驗和服務品質,集產品、體驗、服務、價值四位一體化的價值傳達,并圍繞“星廚當面燒好味”的核心價值,進行“星廚形象+爆款產品+差異服務”3個維度的價值塑造和具象化傳達,再輔以“品牌地位+匠心文化”做價值支撐背書,全面而立體的打造全新的飛陽。



    △飛陽鐵板燒效果圖

    善志全案咨詢

    總結

    品牌的升級,離不開系統的落地。圍繞善志提出的“1個中心、2大系統、6大配稱”,全系統、全方面定位升級飛陽鐵板燒。

    總結下來,飛陽品牌主要圍繞“1個中心”——好味道,通過彰顯爆款產品、塑造星廚形象以及系統的服務流程,給消費者營造最具價值的體驗。



    △飛陽鐵板燒實景圖

    善志全案咨詢

    飛陽鐵板燒,21年伴隨中國鐵板燒齊飛“陽”。善志相信,飛陽將代表鐵板燒這一小眾品類,成為西南市場閃耀的星秀。

     

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