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  • 六月雪——如何搶占干鍋“品類第一”?

    發布時間:2020-01-13 10:32:04

    如今,提起火鍋,就會想到海底撈;說起茶飲,自然聯想到COCO、喜茶。而能夠像海底撈、喜茶一般將“品類=品牌”的認知植入到消費者心智的情況,本就屬于品牌的一大成功!

    面對拓展市場,六月雪干鍋所面臨的核心問題就是:如何將“六月雪=干鍋品類代表”已有的品牌資源進行挖掘放大,向外圍市場建立“六月雪=干鍋”的市場認知!

     

     

    01 品類=品牌:強化消費者認知——“干鍋=六月雪”

     

    對品牌來說,品類是認知的入口,讓消費者清晰地知道你是誰無比重要。如果消費者一想到某一品類就想到某一品牌,這種能將“品類=品牌”的認知植入消費者心中,無疑是一個品牌巨大的資產和無形的核心競爭力!

     

    據調研分析:在干鍋的發源地綿陽,“六月雪=干鍋”具有廣泛的市場認知,但之前六月雪品牌缺乏精準定位,未將這一潛在的優勢資源深挖和開發。導致品牌宣傳不能精準傳達,無法引起消費者共鳴;且不能持續積累品牌的溢價價值,致使“品牌=?品牌的核心價值是什么?”模糊不清,無法成為口碑轉介的合力效益,形成品牌的最大競爭壁壘!

     

     

    因此,為打破這一現狀,善志提出“干鍋=六月雪”這一認知植入消費者心中,從而建立品類的認知壁壘,提升與鞏固消費認知。

     

    02 擴大品牌及品類認知廣度——“火鍋遍世界,干鍋六月雪”

    四川素有“三鍋”天下之說(火鍋/串串/干鍋),干鍋也以說是火鍋的另一種產品演繹形式。但觀餐飲大勢,火鍋早已遍布大江南北,火爆全球,而干鍋目前還是一個方興未艾,處于成長期的小品類。

    當品類自身流量不足的情況下,提升品類的消費認知度和市場高度極為重要!為此,善志通過干鍋和火鍋的關聯,利用“火鍋遍世界,干鍋六月雪”廣告語,借力火鍋這一強勢品類,將干鍋與火鍋拉到同等認知,以此擴大品牌的認知度,形成強有力的品牌效應。

     

    03 產品價值——“六月雪,好汁味”

    目前,市場上的干鍋口味差異并不大,且同質化較為嚴重,且大部分干鍋品牌慣用的宣傳點,都是以味道角度來說干鍋“麻辣鮮香”的味覺認知。

    六月雪,打破市場通用的“填鴨式”宣傳包裝,反其道而行之!以消費者的視角理解產品,利用“汁”不僅在消費者腦海中建立具象的聯想,也和產品技術建立關聯,讓消費者感知六月雪的產品價值!

    善志通過提煉“六月雪·好汁味”的產品概念,不僅差異化、具象化打造產品價值點,也一語雙關建立“六月雪=好滋味”的消費認知點!

     

    04 消費場景的打造

    六月雪在logo上,選用紅色為主色調,并提取數字“6"和雪花圖形作為設計元素,利用品牌名與1ogo形象的融合,加深消費者對品牌形象的記憶識別點。同時,以大面積熱鬧的紅將整個餐廳包裹成吸引眼球的中國風空間,美化的同時亦可增加空間辨識度。

    六月雪以商場里品質"夜宵攤”為空間主題,打造出 適合年輕人激情飛揚,歡快暢食的消費場景。在空間設計上,將“火鍋遍世界,干鍋六月雪”的廣告語與“夜宵攤”的燈籠元素相結合,既營造出“時尚·熱鬧”的消費氛圍,符合品牌匠心親民的氣質,也再度加強了品牌的核心定位,從而形成強有力的精準傳播!

     

    總結

    相比新創品牌,老牌升級難度更高,因為老牌升級的關鍵不能一味的創新,而是要把握“哪些變,哪些不能變”。

    此次六月雪的品牌升級,善志團隊更多的是挖掘品牌與品類關聯資源,明確“干鍋=六月雪”品牌定位。通過類比和差異化的品牌塑造手法,在語言、形象、產品等全方位匹配升級。而后從贏利模式入手,打造完善的“供應鏈+門店”的復合贏利模式,以實現品牌發展的可持續贏利!

     

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